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運動內衣2017
文創行業一切皆IP的時代已至
21世紀以來，中國迎來品質消費的時代，文創的潮流也隨之而來。文創產品在文化消費中的比重逐漸遞增，成為新一代的消費熱點，甚至逐步占據文化消費的主導地位。然而目前國內的文創產業依然處在發展階段，以消費者為核心，打造屬於自身的IP，將會是重中之重。
文創行業有一個很明顯的變化，以前大傢說起文創行業的時候，更多的是指日韓的動漫以及周邊產品，以臺灣的誠品書店為代表提供文化產品的行業。最近幾年文創則進入瞭一個新的時代，各種IP層出不窮，所以從大的角度來說，凡是能滿足消費者精神享受的行業都可以稱之為文創行業。
文創行業經歷瞭三個階段的發展才逐步演變成現在一切皆IP的現象。第一階段文創行業是比較粗糙的。這個階段的文創是很膚淺的，更多的停留在產品的表面，對產品進行一些貼牌、包裝、LOGO等的外包裝設計。這個階段的意義在於消費者對於文化產品渴求的啟蒙，也就是說消費者的消費層次開始升級瞭，因為溫飽問題解決瞭，所以追求印個LOGO彰顯自己的個性的階段。這個階段比較典型的就是淘寶提供的各種印LOGO的定制化服務。
現如今文創行業已經發展的如火如荼，但並不意味著這個階段已經消亡。對於很多初創的文創品牌來說，還處於這個階段。處於這個階段並不可怕，因為沒有這個階段的起步嘗試，就沒有後面階段的轉型和發展。當然很多文創品牌會在這個階段死亡，因為這些離真正的體系化的文創產品很遙遠。如果沒有一套完整的體系，那麼這個階段大部分的文創品牌都是不可持續發展的。
第二個階段就是以日本動漫、臺灣誠品書店為代表的文創產品的輸出。一個是影視劇裡著名形象的周邊產品的開發，另一個是文化創意產業在空間上得以實現（誠品書店、民宿等）。這個階段，其實從產品的開發到包裝推廣營銷已經有一整套完整的體系瞭，後面操盤這些大品牌的都是公司的團隊，這時候文創產品的消費也日漸區域產業化。
比如說圍繞著大IP進行開發的從日用品到床上用品到品牌主題店到品牌主題展都可以開始，比較有名的就是迪斯尼的米老鼠、日本的櫻桃小丸子、機器貓等卡通形象。這些往往都是傢喻戶曉的IP形象，可開發可延伸可塑造的周邊產品非常多，體系也非常龐大。
第三個階段是創造IP，也就是一切皆IP的時代。這個階段得益於自媒體的快速發展，大傢開始自發地講故事，故事能在媒體上迅速被傳播，不管是什麼產品都可以拿來再包裝。隻要故事講得好，各種IP都可以被炒作起來，比如網絡劇（太子妃升職記）、暢銷書、名人、網紅、自媒體、知識付費產品都有典型的IP出現，各個領域的KOL此起彼伏就是這個階段的產物。
因為已有的大IP涉及到知識產權的問題，比如說米老鼠就屬於迪斯尼所有，要使用這個IP就必須付版權。所以大傢開始創造屬於自己的IP，然後開始做周邊產品，再對周邊產品進行溢價。瀟灑姐創立的趁早就屬於這類自造IP，然後賣周邊手帳。一本正常市場價在10元左右的筆記本，溢價到70元左右，就是因為加入瞭女人要做時間的主人這樣的趁早文化概念。筆記本不再是筆記本，而是女人自我時間管理的一種工具。
第一階段的文創產品溢價空間基本沒有，而且不能發展成為一個系統的產業，在文創行業前期還是有一些市場，但是對於推動人們文化產品的消費的需求的開發功不可沒。
第二階段已經被各大公司大品牌壟斷瞭，比如迪斯尼、HelloKitty這些大IP，經過幾十年的發展，整體的產業鏈完整而又成熟。
隻有第三階段的一切皆IP時代的到來，讓越來越多的人發揮自己的主觀能動性，創造瞭很多個小IP，這些IP可能沒有迪斯尼這種體量，但是在他們自己的細分領域卻很有影響力，這個就是屬於普通人的舞臺。
那麼這些品牌都是怎麼玩轉這些小IP的呢？以創始人為核心展開的文創產品包裝。吳曉波就是比較典型的案例，圍繞吳曉波財經作傢的身份，展開吳酒、新媒體、視頻、企業傢課程、企業傢旅行等一系列產品的開發。黃磊做的黃小廚，孟非開的孟非小面，韓寒做的很高興遇見你餐廳都屬於圍繞創始人展開的產品包裝，主要依靠創始人的定位和影響力做產品開發和包裝推廣。當然還有很多知名或不知名的網紅開的服裝店、工作室等，體量略小，性質相同。
這種情況下，大部分公司會選擇通過包裝創始人來推廣產品。先根據創始人過去的經歷，確立一個定位，然後再不斷根據這個定位做內容的輸出。比如黃磊，他做的是和廚房相關的產品，所以不管在自己的微博上還是綜藝節目上，塑造的他都是好男人的形象，經常下廚，愛美食，好丈夫，好爸爸。不排除他本身就愛好這些的情況下，這些內容的輸出更多的是出於推廣包裝的需求。
以故事概念為核心展開的文創產品的包裝。 Roseonly就屬於這個方向的案例。它主打的營銷點是一個人的身份證一生在Roseonly隻能送花給一位女士。忠誠是女性對於男性很大的訴求，Roseonly就抓住瞭這個點狠做營銷。這個就是以概念為核心展開的營銷包裝。
以產品為核心展開的包裝。小米就是這類裡比較典型的案例。先在細分領域找到一個產品 手機，然後把這個產品的品質和口碑做到極致，等到積累瞭大量的用戶以後，開始滲透各個品類的產品，但是小米圍繞的整體品牌形象就是高性價比，所以後面所有的產品都是圍繞著高性價比這樣一個品牌定位進行開發的。
積累。很多品牌都不是一蹴而就的，而是經過好幾代人的努力才最終成為瞭一個知名品牌。因為整體文創行業發展時間並不長，所以很多人都會產生一個錯覺，以為很多IP的產生都是一蹴而就的。其實文創行業的孵化是一個很漫長的周期，很多現在網絡上盛行的大IP在自媒體領域的時間是不長，但是他們在內容輸出領域的卻已經有很長時間的積累瞭，正好自媒體的出現給瞭他們這樣一個機會。
品牌。很多人會弱化文創產品的品牌，但是我覺得文創行業走到後面還是要比拼品牌的綜合能力。這就會包括產品的開發、包裝營銷、渠道推廣、服務等等。同樣是做書店，誠品書店就是標桿，還有民宿等其他的文創產品最終都會回歸到比拼品牌的綜合實力。
文化認同。文創產品的消費核心是基於文化認同的消費。比如認同吳曉波的就會消費吳酒等產品，認同瀟灑姐的趁早文化就會消費手帳，認同誠品書店的文化就會消費誠品書店的東西，因為文化創意最終還是要在文化和創意上尋找品牌溢價的空間。正是解決瞭溫飽問題，人有瞭更多精神層面的追求，才會不斷催生文創品牌的快速發展。文創最終還是要歸結為一個精神層面的文化認同，基於這樣的認同，消費就會更加的個性化。
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